陌生化（defamiliarization）

“陌生化”原本是一个著名的文学理论，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出。他说:“艺术之所以存在,就是为使人恢复对生活的感觉,就是为了使人感受事物……艺术的目的是要人感觉到事物,而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生,使形式变得困难,增加感觉的难度和时间的长度,因为感觉过程本身就是审美目的,必须设法延长。”什克洛夫斯基的“陌生化”诗学理论是西方“陌生化”诗学发展史上的重要里程碑，也是西方“陌生化”诗学的成熟标志。“陌生化”是俄国形式主义的核心概念，也是形式主义者最关心的问题。在其看来，“文学语言不仅制造陌生感，而且它本身也是陌生的”。这个理论强调的是在内容与形式上违反人们习见的常情、常理、常事,同时在艺术上超越常境。陌生化的基本构成原则是表面互不相关而内里存在联系的诸种因素的对立和冲突,正是这种对立和冲突造成了“陌生化”的表象,给人以感官的刺激或情感的震动。[[1]]

克雷齐在《心理学纲要》中指出,人们对外界的刺激有“趋新”、“好奇”的特点,而那些“完全确实的情境(无新奇、无惊奇、无挑战)是极少引起兴趣或维持兴趣的”。所以新奇的东西才能唤起人们的兴趣,才能在新的视角、新的层面上发掘出自我本质力量的新的层次并进而保持它，而“陌生化”正是化熟悉为新奇的利器。

广告叙述视角的陌生化，就是把广告中人物的“我”的全知全能视角转化为“它”的视角进行观察。如宝丽来“立可拍”的嘎纳获奖广告片，就是利用“狗”的视角来进行叙述，通过狗的眼睛来看事物。在广告中，一只小狗因为家里被翻得乱七八糟而遭到主人的严厉呵斥。但这一切其实是家里的猫所为。满腹委屈的小狗决心抓住猫的罪证洗脱冤屈。终于等到一次主人离家的时候，猫又开始乱翻东西了，只见狗的眼睛四下张望，眼光从架子上的刀转到了桌上的一架“立可拍”照相机身上，利用“立可拍”拍下了猫乱翻东西的罪证。当主人回家时，狗儿神气地叼着那张充当“罪证”、可以洗清自己冤屈的照片在门口迎接着主人。整个广告都是从狗儿的拟人化的视角进行描述，生动幽默而让人忍俊不禁。它摆脱了以往照相机采用人物拍摄进行叙述的惯例，转而把主人公的表演任务交给了往往是广告配角的动物，叙述视点的交叉移位，使广告表现的内视点孕育出了不同个性色彩的视线。这种陌生化的创造，使得习惯于把任何对象都贴上“我的”标签的人们不得不重新对此作出思考和评判。让消费者以旁观者的身份、从不寻常的视角去看待广告商品，大大拓展了广告艺术表现力和主题说服力，也有利于把消费者从视觉疲劳中解脱出来。（视觉广告的“陌生化”手法）

和人的关系也是有这种陌生化效应的。一个新朋友，彼此有意无意地都要表现出自己的最好方面而克制自己的不良方面，后者例如粗鲁、例如急躁、例如斤斤计较……而一个新朋友就像一个新景点一个新餐馆，乃至一件新衣服一个新政权一样，都会给你的生活带来某种新鲜的体验新鲜的气息，都会满足人们的一种对于新事物新变化的饥渴。结交久了，往往就是好的与不好的方面都显现出来了——当新鲜感逐渐淡漠下来以后，人们将必须面对现实，面对新事物也会褪色也会变旧的事实，面对求新逐变需要付出的种种代价。与其对旁人要求太高，寄予太大的希望，不如这样要求自己与希望自己。与其动辄对旁人失望不如自责。都是凡人，不必抬得过高，也不必发现什么问题就伤心过度。