补充资料：寿险营销的形象导向

寿险营销的形象导向


　　【寿险营销的形象导向】本世纪以来，随着50年代世界营销史上的一场革命，企业的营销管理由低级营销阶段的生产导向(包括生产观念、产品观念、推销观念)发展到现代营销理论的消费者导向或市场导向。但70年代以来，人们发现只注重市场需求具有一定的片面性，认为消费导向过分强调企业经营服从消费者利益，是一种消费主义，容易导致企业丧失自我意识与战略意识，被动地应付而不是主动地开发与调节消费者需求，难以“以我为主”地确定以企业发展为目的的经营战略。因此，必须从既顾及消费者利益又考虑企业自身发展的角度，对消费者导向加以发展和完善。随着市场营销观念的出现，人们不仅注重适应和满足消费者需求，而.且开始把需求诱导和开拓新市场放在首位。进人80年代以后，一种新的营销导向—“形象导向”逐渐形成，标志着企业的营销管理进人了一个成熟化的全新阶段。在这一阶段，企业营销管理以树立良好的形象为出发点，围绕企业的形象策划而展开，力求以企业形象的认同达到消费者对企业产品的认同。 对于保险公司来说，寿险商品的营销是通过寿险市场进行的，保险公司的活动从根本上来说也是以寿险市场的需求为导向的，但寿险商品与一般的商品相比又具有一定的特殊性。一般的商品是由生产企业生产，由购买者选择;而寿险商品则是双向选择，即由投保人选择险种，由承保人选择保险标的，从而避开不能承保的风险，因此完全以来消费者导向的营销策略并不能真正体现寿险需求管理的实质。在这种情况下，采用“形象导向”的营销组合就更能体现保险公司的经营思想和策略。 当然，寿险营销的形象导向并没有从根本上否定消费者导向，而是在消费者导向基础上的进一步拓展和升华，因为在寿险市场的竞争日益激烈的今天，保险公司之间在技术、保险种类、质量、保险费率的制订等方面的差距日益缩小，在险种和一般技术指标、保费大致相同的条件下，消费者决定购买哪一家的保险主要取决于企业形象和保险产品的形象。 评价企业形象的两个最基本的指标是知名度和美誉度，一个有着高美誉度和知名度的企业，就会吸引更多的消费者，就会得到更多公众的支持和信赖。险种是保险公司为消费者提供的满足需求的载体，是寿险展业过程中的核心因素，但对任何一个寿险代理人来说，无论他拥有保险公司提供的多么好的险种，如果不能说服消费者购买，那就意味着失败。一种高质量的险种，只有知名度、美誉度提高了，才能有真正的市场，才能有强大的销售力，最终实现保险公司开发险种的根本目标。

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